豪赌年轻化
王老吉出海的同时，中国凉茶市场正经历结构性重塑。
据艾媒咨询《2026年中国凉茶饮料消费趋势洞察白皮书》，2025年凉茶市场规模达255亿元，行业进入“存量博弈期”，增长动力从渠道扩张转向价值创新。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，“国内凉茶市场规模触顶、增长放缓，在无糖茶、新茶饮、功能饮料分流年轻客群的情况下，品牌亟须海外市场对冲国内增量瓶颈，这也是其重金签约球星、推出海外独立品牌的核心动因”。
作为上市公司白云山旗下核心大单品，王老吉近年来业绩呈现“冲高回落、企稳微增”态势。2023—2025 年，王老吉实现营收分别约为100.13亿元、87.64亿元和87.86亿元，实现净利润分别约为14.6亿元、11.04亿元和12.02亿元。
2026年2月，方达锋接任王老吉董事长后，将“年轻化破圈”列为王老吉核心战略，试图打破凉茶饮料的季节性和功能边界短板。
今年4月，王老吉斥巨资冠名国民综艺《奔跑吧》第十四季，相关话题引发关注。同时王老吉在产品端发力，推出“王的荔汁”、椰柔椰汁等新品，并签约新生代艺人孟子义作为代言人。
此次借世界杯签约哈兰德的营销布局，本质上也是王老吉应对国内增长压力的一次重要尝试。
不过，中国城市发展研究院投资部副主任袁帅表示，“不同区域的世界杯关注度差异带来营销效率问题，这意味着王老吉在欧美市场的体育营销受众覆盖面天然受限。同时，海外饮料市场的竞争早已十分成熟，不管是可口可乐、百事可乐这类国际巨头，还是各个区域的本土饮料品牌，都已经占据了稳定的市场份额，王老吉WALOVI作为新品牌，不管是渠道铺设、营销投入还是本土化运营，都需要付出一定的成本”。
实际上，美国本土民众对世界杯的热情并未如预期般高涨。数据显示，美国民众中仅有14%的受访者对世界杯非常关注，66%的受访者表示不太关注赛事。
此外，不同区域对凉茶的接受度存在差异。浙大城市学院副教授、中国城市专家智库委员会常务副秘书长林先平表示，“东南亚有凉茶消费基础，易于拓展。但欧美市场碳酸饮料和能量饮料主导，凉茶口味接受度需长期培育。不同地区都有较强势的本土饮料品牌，王老吉WALOVI还需解决跨文化营销中的语言和法规适应问题”。
避免透支赛事IP
王老吉签约哈兰德，并不是孤立事件，而是中国饮料品牌出海战略的缩影。今年以来，东鹏饮料旗下“补水啦”官宣签约法国球星姆巴佩，瞄准电解质水赛道；蒙牛、元气森林等也在加码体育营销，相关热度频频出圈。
苏商银行特约研究员付一夫认为，“2026年美加墨世界杯热度下，中国品牌频频出圈，主要是国内对世界杯的高关注度，品牌借全球球星代言可同时覆盖国内外市场。通过签约哈兰德、姆巴佩等顶级球星，利用其个人IP吸引年轻消费群体和海外粉丝，快速建立国际认知度。同时，世界杯赛事全球转播和社交媒体传播仍能辐射东南亚等新兴市场，实现低成本破圈和跨文化营销，为品牌国际化铺路”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“从产业角度来看，2026年美加墨世界杯对体育产业具备显著的结构性带动作用。在产业促进层面，世界杯有效激活了体育全产业链景气度，短期带动体育消费、品牌营销、跨境周边贸易、文旅服务全面升温，拉动资本市场对体育赛道的关注度。中长期来看，赛事落地的AI转播、智能场馆、数字化版权运营等新技术，会持续沉淀应用于职业体育领域，推动行业向数字化、科技化升级。此外，扩军让更多国家参与赛事，拓宽了全球足球受众基础，夯实了体育产业的底层消费与参与人群”。
朱丹蓬进一步表示，“行业发展仍需警惕多重风险。如要规避过度商业化问题，避免透支赛事IP公信力。对全球体育从业者而言，不能只盯着一届赛事短期营收数据，更要借鉴其存量场馆运营、数字化版权拆分的成熟经验，同时守住体育本源、平衡多方利益，才能把顶级赛事的一次性热度，真正沉淀为体育产业可持续的长期增长动力”。
出处：北京商报返回搜狐，查看更多